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近日，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱：騰訊音樂）發布公告稱，與喜馬拉雅簽署并購協議，計劃以現金12.6億美元（約合90.6億元）及騰訊音樂相關股權組合，全面收購喜馬拉雅。

據了解，喜馬拉雅是國內在線音頻賽道的領頭羊，2024年總用戶數突破6億，全場景月活用戶達到3.18億。艾媒咨詢數據顯示，2024年中國在線音頻用戶使用的APP中，喜馬拉雅、酷我暢聽和蜻蜓FM位列前三，占比依次為49.43%、32.06%和31.30%。領頭羊被巨頭“吃”掉，整個行業格局將發生巨大改變。

騰訊音樂征服喜馬拉雅

音頻APP市場經歷了從本地播放到在線播放的變革。隨著網絡技術的發展和智能手機的普及，在線音頻播放逐漸成為主流，喜馬拉雅、蜻蜓FM等音頻APP應運而生，為用戶提供了更為豐富和便捷的音頻內容。近年來，音頻用戶持續增長。據統計，2024年中國在線音頻用戶規模達到了5.4億人。

作為平臺型互聯網巨頭，騰訊當然不會漏掉這個龐大的市場，2020年，騰訊音樂正式發布在線音頻戰略，而其希望快速統領行業的策略似乎就是并購。2021年，騰訊音樂就收購了懶人聽書，與自身的酷我暢聽整合。

據報道，2022年時，騰訊音樂和喜馬拉雅就開始接觸，但或因管理權分配等問題，談判始終未能達成一致。

3年來，市場風云變幻，雙方終于走到一起。

“與其單打獨斗，不如共享資源、共同研發，把精力用在真正提升用戶體驗和創作者收益上，攜手，能讓我們走得更遠、更穩。”喜馬拉雅創始人余建軍和聯席CEO陳小雨在給員工的內部信中寫道。

網經社電子商務研究中心分析師陳禮騰認為，騰訊音樂收購喜馬拉雅的商業邏輯，核心在于要構建音頻生態閉環與流量協同效應。喜馬拉雅作為國內月活超3億的音頻平臺，手握海量有聲書、播客內容及全年齡段用戶群體，其內容庫與騰訊音樂現有的音樂、長視頻業務形成互補。通過此次收購，騰訊音樂得以快速補齊長音頻賽道短板，尤其在車載場景、智能家居等物聯網入口形成內容貫通。

工業和信息化部信息通信經濟專家委員會委員劉興亮表示，騰訊音樂長期以來試圖在“長音頻”領域建立影響力。但與喜馬拉雅相比，仍缺乏頂級IP和內容生態。此次收購將非常契合其“音樂＋長音頻”戰略，有助于整合內容優勢。而對于喜馬拉雅而言其雖然在用戶訂閱、廣告、直播和技術領域已有多年積累，但變現效率有限，結合騰訊音樂強大的商業化運營及AI技術，將有效提升新場景下的營收能力，并借助騰訊生態釋放流量潛力，此外，喜馬拉雅IPO屢次折戟，估值持續下滑，此次出售為股東帶來快速退出機會。

行業正迎來巨變

注意力碎片化時代，多設備、多場景切換成常態，內容的觸達與匹配越來越依賴AI來實現跨平臺、跨時間的精準分發，在這樣的大環境下，喜馬拉雅和騰訊音樂都已經增長乏力，據悉，喜馬拉雅移動端月活用戶增速已經從2021年的24.4%暴跌至2023年的3.9%，騰訊音樂方面，2024年四季度，騰訊音樂月活用戶流失2000萬，凈增訂閱用戶僅200萬。

在外部，一個強大的對手正在快速崛起，憑借算法優勢和免費打法，字節跳動基于番茄小說的IP進軍長音頻市場，旗下的番茄暢聽發展迅速。QuestMobile數據顯示，2024年第四季度，番茄暢聽的平均月活用戶已經接近1億。除番茄暢聽外，抖音還在2025年全量上線“聽抖音”新功能，能支持用戶將視頻當作音頻聽。

行業生態的巨大變化從行業翹楚喜馬拉雅的發展困境可見一斑。

2021年后4年間，喜馬拉雅輾轉港股、美股市場4次遞交招股書，均告失敗，資本市場仍質疑其盈利和增長的可持續性。據了解，2021年-2023年，喜馬拉雅的營收增速從43.7%斷崖式跌至1.7%，3年總營收僅增長5%，從58.6億元增長至61.6億元。

而其估值也在大幅縮水，公開資料顯示，喜馬拉雅成立12年來共進行了12輪融資，從2012年天使輪，到2021年4月赴美IPO之前進行的E4輪，合計融資近百億元。其天使輪融資后的估值為345萬美元，E4輪融資的投后估值達到43.45億美元，折合人民幣超過300億元。此次交易中，喜馬拉雅的估值相比以往已經腰斬。

劉興亮和陳禮騰均認為，除了自身管理問題，喜馬拉雅的困境主要來自行業本身，面對短視頻、直播分流，用戶忠誠度下降從而導致增長乏力，頭部有聲書版權采購成本高，而付費率低。

面對目前的行業環境，獨立的音頻平臺該何去何從？

劉興亮表示，要繼續堅持特色內容與細分市場定位，差異化定位仍有生存空間；還要布局AI＋泛娛樂內容，未來平臺之間對AI智能推薦、合成內容、互動節目等創新能力的爭奪將加劇，中小平臺可聚焦垂類AI應用、互動體驗優化等，這或是突破口。

陳禮騰的建議與劉興亮不謀而合，除了堅持垂直領域深耕，探索AI生成內容、互動音頻，降低版權采購成本等之外，他認為，可以在硬件與場景方面進行拓展，例如接入智能家居、車載終端等IoT設備，構建多場景滲透，此外應積極參與版權合作與生態聯盟建設，與出版社、網文平臺建立深度合作，或與知識付費平臺共享內容資源。

除此之外，在行業整合加速大背景下，上述兩位專家都表示，尋求被巨頭整合從而獲得流量支持與變現渠道不失為一個不錯的選擇。