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當前，在“她經濟”持續擴容與視頻媒介深度滲透的雙重驅動下，人們對美的追求呈現出前所未有的渴望，這也催生了家用美容儀賽道的強勢崛起。艾媒咨詢數據顯示，2023年中國“她經濟”市場規模已達10萬億元大關，女性在美容個護領域的消費支出增長尤為顯著。

然而，行業在爆發式增長過程中，監管體系與市場擴容的節奏錯位日益凸顯：新電商平臺的流量紅利加速了市場滲透，卻也衍生出標準缺位、虛假宣傳、品質參差等亂象。繁榮的表象之下，以極萌等為代表的頭部品牌雖占據“大象”之位，仍不得不直面山寨仿冒、惡意競爭等“螞蟻式”干擾，折射出高增長賽道背后的系統性挑戰。

從顏值革命到“飛奔”的市場

在消費升級與媒介變革的雙重引擎下，中國顏值經濟正迎來前所未有的爆發期。艾媒咨詢數據顯示，2023年中國“她經濟”市場規模突破10萬億元大關，其中女性在美容個護領域的年均消費增速達15.6%，顯著高于整體消費品市場。

這一趨勢的背后，是短視頻、直播等視頻媒介的深度滲透——在社交平臺搜索“美容儀”一詞，可以看到抖音、小紅書、微博等平臺上不乏上百萬閱讀和觀看量的圖文與視頻，眾多明星、博主紛紛種草、拔草和測評。

根據智研咨詢的《2020 - 2026年中國美容儀行業市場規模調研及發展趨勢分析報告》，2023年中國家用美容儀市場規模接近100億元，且正在以超30%的年復合增長率擴大，預計2026年將突破200億元。

行業爆發的底層邏輯，在于精準捕捉了當代女性的核心需求。快節奏生活下，“居家便捷式專業護理”成為剛需。

在這場顏值經濟的盛宴中，以極萌（Jmoon）為代表的國產頭部品牌逐漸嶄露頭角。依托技術創新打造出射頻提拉面罩等拳頭產品，配合精準營銷策略，頭部品牌市場份額持續攀升，形成“大象”陣營。公開數據顯示，極萌連續三年占據國內家用美容儀市場份額前三，2023年“雙11”期間，其明星產品大熨斗美容儀銷售額突破2.3億元，登頂天貓、京東雙平臺美容儀類目。

然而，表面的繁榮之下暗流洶涌。隨著市場擴容，競爭環境日趨復雜，爆發式增長帶來的系統性隱患正逐漸浮出水面。

“螞蟻”打游擊，“大象”也發愁

在日漸龐大的家用美容儀市場的邊緣，誕生出了許多難以清理的“螞蟻”，行業亂象叢生。

2023年深圳市消委會抽檢顯示，市售美容儀中鎳釋放量超標率高達25%，溫控失靈導致燙傷風險的產品占比17.8%。這些“螞蟻”產品通過高度模仿頭部品牌設計，以三分之一甚至更低的價格沖擊市場。消費者購買了這些三無品牌，存在巨大的質量安全風險。

更令人憂心的是虛假宣傳的泛濫。某電商平臺監測數據顯示，約43%的美容儀商品存在“FDA認證”“三甲醫院臨床驗證”等不實宣傳，而實際通過醫療器械認證的產品不足5%。當某網紅在直播間宣稱其帶貨的美容儀“效果堪比熱瑪吉”時，屏幕背后卻是毫無臨床數據支撐的營銷話術。

與此同時，新的興趣電商平臺（如抖音）等崛起，為加速追趕老牌電商，這些平臺在規則設置上更加有利于GMV增長。這一定程度上也為“螞蟻”們的生長構筑了土壤。

2024年抖音美妝類目GMV突破2100億元，其算法推薦機制雖然創造海量的流量，但也間接縱容了假冒偽劣產品的“猖獗”。低價劣質產品通過“正品平替”“幫你省錢”這類吸睛口號的宣傳，輔以廣告投流，可快速獲得百萬級曝光，而合規品牌的優質內容卻可能因“轉化率低”被限流。同時，平臺寬松的資質審核亦加劇亂象——入駐商家僅需提供營業執照，無需提交產品檢測報告，導致大量無生產資質的“白牌”產品涌入。

事實上，面對電商平臺對市場銷售亂象的縱容，美容儀行業的頭部企業也在努力呼吁對假冒偽劣商家進行打擊，但并未得到電商平臺積極響應，其審核標準有待進一步優化。

根據了解，多數假冒偽劣產品的線上銷售多以預售為主，在宣傳上“蠱惑人心”，除了外觀的高仿，還以源頭廠家拿貨為噱頭，比如“只要是預售的單子超過X件（X為具體數字），我們找源頭廠家直接訂貨，15天發貨！”，這就導致正規經營商家維權投訴困難重重。

一方面，正規商家需要取得預售產品后，才能進行對比認定，出具正規產品與劣質產品的對比報告，才能符合電商平臺的投訴標準。另一方面，劣質商家往往沒有實體經營、采取打一槍換一炮的跑路策略，使得正規商家的維權難度升級，需要電商平臺積極配合、加大審核力度方可減少行業亂象。

萬億的顏值經濟浪潮不會退卻，消費者終將用理性投票，家用美容儀行業的真正挑戰，從來不是“大象”與“螞蟻”的體量之爭，而是能否在商業擴張與社會責任之間找到平衡點。當技術創新、平臺治理、監管升級形成合力，這個承載著千萬女性美麗夢想的賽道，終將穿越周期，迎來屬于自己的“黃金時代”。畢竟，真正的美麗從不需要在安全與效果間做選擇——它理應兼得。

美容儀行業無疑屬于美麗經濟，是朝陽產業，但個別假冒偽劣白牌的肆意妄為已經成為了整個行業的破壞者和攔路虎。市場在期待一場蛻變：不再有“大象”對“螞蟻”的無奈，而是良幣終將驅逐劣幣的黎明。