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史上最長“618”戰火持續。相較于以往，今年的“618”年中促銷，不僅進一步拉長了時間，還呈現出跨界合作、競爭加劇等新態勢。

超長周期價格戰升級

今年的年中大促早在5月13日就已啟幕，且延續到6月18日，此番長達37天的促銷周期堪稱史上最長。如此長的時間跨度，不僅改變了消費者的購物習慣，也給商家帶來了全新的挑戰與機遇。

除了周期延長，電商平臺在消費品類價格上也進一步發力，持續打響“補上加補”的價格戰。在今年“618”大促中，京東、淘天等頭部平臺在“國補”基礎上疊加百億元補貼，紛紛設置“國補”專區、直播“國補”專場等，全力釋放消費潛力，開拓增量市場。

易觀分析高級分析師陳濤指出：“自2024年起，國家層面持續出臺促消費政策‘組合拳’，包括以舊換新補貼、專項國債資金支持及定向消費券發放等多元化舉措。特別是2024年年底中央經濟工作會議明確將‘擴大內需、促進消費’確立為2025年經濟工作核心戰略方向，為市場注入了強勁政策動能。基于政策紅利，電商平臺與商家積極調整經營策略，通過資源整合、營銷創新和服務升級，全面參與大促競爭，形成多方主體深度協同的市場格局。”

在這樣的環境下，各平臺在促銷方法上持續推陳出新，價格直降、跨店滿減、專屬優惠，“國補”、平臺補、店補疊加，使得價格戰愈發白熱化。消費者的心態也隨之改變，有消費者表示：“以前促銷期短，看到心儀商品可能一沖動就下單了，現在時間充裕，就會反復比較不同平臺、不同店鋪的價格，還會去參考其他消費者的評價，甚至會觀望商品價格是否還會進一步下降。”

戰火蔓延到外賣領域

在電商行業步入存量競爭的當下，競爭的戰火不再局限于平臺傳統業務的價格戰，京東、美團、淘寶在電商領域的競爭已蔓延到外賣領域。

5月27日，美團宣布聯合百大餐飲、零售品牌，面向全體消費者發放“618”元神券包，用于外賣和閃購，包括酒水飲料、休閑食品、數碼家電、美妝護膚、運動用品、母嬰用品等品類。京東外賣業務推出史無前例的百億元級補貼。消費者可領取最高立減61.8元的外賣通用券，通用餐飲全品類；首個超級外賣日為5月18日，6月18日將聯動全國品質商家加碼優惠。淘寶閃購加碼奶茶免單活動，5月24日起，用戶在淘寶閃購下單后會隨機收到驚喜紅包，可在淘寶秒殺頻道限時使用，該活動覆蓋天貓“618”全周期。

這場外賣領域的“三國殺”，究竟是流量爭奪，還是行業內卷？

對此，陳濤認為，此類競爭本質上是平臺企業基于高頻交易場景的流量爭奪，只是競爭領域從傳統電商業務轉移到了外賣、零售等高頻交易場景，通過高頻交易吸引用戶關注、獲取流量后，平臺后續可以拓展其他交易業務，或者對用戶進行二次營銷、開發。對平臺而言，這是極為重要的流量入口。

然而，業內人士也表達了擔憂。新智派新質生產力會客廳聯合創始發起人袁帥坦言，過度依賴補貼可能會導致平臺利潤空間壓縮，影響企業可持續發展。從長期看，企業可能會因為資金壓力而減少在研發和創新方面的投入，不利于行業的長遠發展。

電商專家陳以軍提示：“內卷勢必壓縮利潤空間，形成惡性競爭，而虛假宣傳、以次充好、惡意刷單等不正當手段擾亂市場公平競爭環境行為極有可能出現。”消費者雖然在“618”期間能夠享受到更多實實在在的優惠，但這也會使購買到劣質商品或遭遇售后問題的風險增加。

平臺跨界合作是趨勢

今年年中大促，跨界合作成為“主基調”。淘寶天貓與小紅書打造的“紅貓計劃”打通了從種草到購買全鏈路開放效果廣告模式。京東與B站深化合作，升級“京火計劃”，新增實時播放監測及精準再營銷功能。淘寶天貓和順豐速運聯合宣布正式達成官方合作，開啟了“極速上門”服務首期公測，該服務已經覆蓋全國300個城市……

在激烈的競爭之外，平臺跨界合作也成為今年“618”的一大亮點。以淘寶天貓與小紅書的聯通為例，盡管淘系電商和小紅書過往合作歷程曲折，但此次雙方均稱這是“劃時代時刻”。此次合作不僅涉及品牌商家種草領域，淘寶天貓還加大投入為商家種草筆記加熱、投流，提升消費互動。

陳濤表示，當前的跨界合作本質上是互聯網“互聯互通”政策深化落地的產物，也是數字經濟生態融合發展的必然結果。“事實上，自2024年‘618’和‘雙11’開始，行業已出現生態破界現象，如淘寶接入京東物流服務、京東支持支付寶等。在此基礎上，2025年的合作模式進一步升級。具體看，淘寶天貓、京東等電商平臺基于流量轉化需求與小紅書、B站等內容平臺建立深度合作，通過內容種草、精準營銷實現用戶心智占領；而內容平臺則依托電商平臺的交易基礎設施完成從流量運營到商業變現的價值閉環。此外，電商與物流企業的協同合作聚焦履約服務升級，通過供應鏈效率優化提升用戶消費體驗。”

陳以軍指出，當下，平臺跨界合作從以往主要集中在營銷推廣、物流配送等基礎合作領域，逐漸向技術研發、數據共享、供應鏈整合等更深層次、更廣泛領域拓展。與內容平臺、物流企業、金融機構等多方主體建立合作關系，有望成為電商行業未來發展的主流趨勢之一。

在數字經濟時代，平臺企業間的競合關系已成為推動行業發展的核心動力。在資深產業經濟觀察家梁振鵬看來，“合理的競爭可以促進行業的創新和發展，但過度競爭可能會導致資源浪費和格局重構。電商平臺之間的合作與競爭應該以共贏為基礎，這樣才會推動行業健康發展。”