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? 本報記者 李洋

在法國巴黎與美國洛杉磯、芝加哥的泡泡瑪特門店前，粉絲們排起長龍隊伍只為搶到一只限量款；英國倫敦因搶購爆發沖突，迫使泡泡瑪特暫停當地銷售。

近日，一只長著尖牙、大眼睛和蓬松尾巴的小怪物Labubu火爆，成為行業現象級案例。這只來自中國的潮玩IP（知識產權范疇文化創意成果），不僅讓泡泡瑪特海外營業收入實現指數級增長，更以獨特的文化敘事，撕開中國IP經濟“出?！蓖黄瓶凇?/p>

潮玩IP為何有魅力

在新智派新質生產力會客廳聯合創始發起人袁帥看來，IP不僅是潮玩產品的靈魂，更是吸引消費者購買的關鍵因素。

“潮玩作為一種兼具娛樂、收藏與社交屬性的文化產品，滿足了消費者尤其是年輕群體對個性化、情感化消費的追求?！痹瑤浾J為，這其中明星效應與社交傳播功不可沒，像Labubu憑借明星效應迅速走紅，在社交媒體上引發廣泛討論與傳播，極大提升了IP的知名度和影響力，吸引了大量粉絲購買相關潮玩產品。同時，資本涌入為IP經濟提供了強大資金支持，助力企業進行IP創作、開發、營銷，推動IP經濟快速發展。

統計數據庫平臺Statista發布的數據顯示，中國潮玩消費者數量已從2015年的1900萬人增長至2025年的4000萬人，10年間翻了1倍多。用戶群體的月均消費額也呈現穩健上升趨勢，預計2025年達到194元，2030年進一步提升至254元。

2025年，中國潮玩市場展現強勁增長動能。民生證券研究院預測其增長規模將達926億元，同比增長21%，2026年更有望突破1101億元。

“強IP賦予產品情感價值，不僅支撐高溢價，還能提升復購率。”天使投資人、資深人工智能專家郭濤說。

從“制造”走向“創造”

當下，國內潮玩行業已經形成較為清晰的競爭格局，呈現出“一超多強”的態勢。

4月22日，泡泡瑪特發布公告，2025年第一季度，該企業整體收益同比增長165%-170%，其中在中國的收益同比增長95%-100%，海外收益同比增長475%-480%。關于海外各區域收益，亞太同比增長345%-350%，美洲同比增長895%-900%，歐洲同比增長600%-605%。

作為行業標桿，泡泡瑪特已經實現了“品牌即品類”的認知占領，在消費者認知中幾乎成為潮玩盲盒的代名詞。

北京市社會科學院副研究員王鵬認為，IP經濟貫穿產業鏈各個環節，如，在IP創作環節，頭部企業通過自建設計團隊、與本土藝術家合作挖掘優質IP，中小品牌通過國潮IP、虛擬數字人等細分賽道尋求突破；在設計開發環節，IP與文具、服飾聯名款等功能性產品融合創造兼具實用性和情感認同的消費體驗，延長IP價值鏈條；生產制造環節，潮玩技術提升小批量生產降低獨立品牌創意落地成本；銷售環節，線上線下渠道協同、社交媒體的傳播實現了消費場景立體化布局。

當本土化潮玩IP形象風靡全球，其背后的中國潮玩企業早已不再是簡單的代工工廠。

廣東省東莞市是全國最大的玩具出口基地。公開數據顯示，全球1/4動漫衍生品由東莞制造，中國近85%的潮玩產品產自東莞。2023年，東莞的本土原創IP產值首次超過代工業務，占比達到53%。這意味著國內潮玩制造正在擺脫對國際品牌的依賴，呈現出從“制造”向“創造”的深刻轉型。

從“中國制造”到“中國創造”的轉型之路，不僅重塑了行業競爭格局，更打開了中國文化產業發展的全新想象空間。

“技術革新正在重塑行業格局?！惫鶟硎?，AI技術有望輔助設計師進行創意生成、市場預測和快速原型制作，縮短創作周期。此外，虛擬偶像與元宇宙將進一步拓展應用場景，短視頻+直播有望重構爆款IP的孵化路徑。

從“走出去”到“走進去”

今年3月，泡泡瑪特董事會主席及行政總裁王寧在業績會上表示：“近兩年尤其是去年的增長，最核心的原因是國際化戰略的成功?！?/p>

資料顯示，泡泡瑪特自2018年開始布局境外，截至2024年年底共擁有我國港澳臺及國外線下門店130家（含合營），機器人商店192家（含合營及加盟）。2024年，其在越南、印度尼西亞、菲律賓、意大利、西班牙5個國家開設了首家線下門店，同時在法國巴黎盧浮宮、英國牛津街等地開設特色主題店與旗艦店。泡泡瑪特國際業務總裁文德一表示，集團今年計劃在海外新開100家門店，布局城市核心地段或交通樞紐。其中，美國、法國、新加坡、日本、澳大利亞等國家和地區的地標性門店已在規劃之中。

Labubu秉承“全球IP，當地表達”的傳播策略，在全球化進程中展現了驚人的文化適應力。例如，在新加坡，其推出與當地地標結合的“魚尾獅Labubu”；在巴黎盧浮宮，又變身為名畫冰箱貼，許多游客直接購買整盒，一次買走6枚。

如今，從數據上看，泡泡瑪特無疑已成功實現“海外再造一個泡泡瑪特”。

從單個IP的爆紅到全行業的崛起，中國潮玩正在以IP經濟為引擎，推動文化產業全球化突破。

“泡泡瑪特國際化戰略的成功為其他企業提供了借鑒——企業應根據不同國家和地區的市場特點、文化背景和消費者需求，制定針對性的‘出?！呗?。”袁帥說。

“從市場看，針對東南亞市場應主打性價比與文化共鳴，針對歐美市場則側重高端IP與藝術聯名。同時，借助AI翻譯工具解決文化差異帶來的溝通問題，利用元宇宙虛擬展廳降低海外拓客成本?！惫鶟f。

郭濤認為，未來，IP企業商業模式可從單純的產品輸出轉向IP生態授權與海外聯合開發。

袁帥說，IP可以以虛擬形象的形式存在于元宇宙中，企業可以通過開展虛擬演唱會、線上展覽等活動，實現IP的多元化商業化。

“出?！敝?，需要“企業提前布局多語言AI客服、區塊鏈版權管理，做好國際IP專利注冊，搶占新興市場數字基建發展先機?！惫鶟硎尽?/p>